Как изменились алгоритмы соцсетей: почему подписчики не помогут

Мария Галушко 962

Платформы перестраивают выдачу контента, опираясь на действия пользователя, что создает большой вызов для брендов.

Фото: cottonbro studio/Pexels

За последние годы алгоритмы некоторых социальных сетей изменились: платформы отказываются от приоритета подписок в пользу персонализированных лент, основанных на интересах и поведении пользователей. Так, Facebook и Instagram адаптировались к этой модели, уменьшая значение подписок при формировании ленты. TikTok с самого начала был устроен так — его рекомендации всегда строились вокруг контента, который интересен пользователю, а не числа фолловеров. При этом неважно, кто публикует контент – известная личность, заработавшая популярность вне платформы, или обычный пользователь, — внимание получает тот, чьи видео вызывают искренний интерес и несут ценность для зрителей. В этом материале, вместе с корреспондентом inbusiness.kz мы разберем, как работают алгоритмы крупнейших соцсетей сегодня и что это значит для бизнеса и авторов.

Переход от подписочной модели к поведенческой

Алгоритмы социальных сетей все чаще ориентируются не на то, кто публикует контент, а на то, как на него реагируют. Важными стали такие действия, как просмотр, сохранение, лайк или комментарий. Именно по ним платформа решает, стоит ли показывать публикацию другим.

TikTok с самого начала работал по этому принципу. Алгоритм подбирает видео на основе интересов конкретного пользователя — отслеживает, с каким контентом человек чаще взаимодействует, и как долго он его смотрит. Подписки могут учитываться, но не играют решающей роли.

“Таким образом, платформа предлагает именно тот контент, который наиболее актуален и интересен конкретному пользователю, ориентируясь на его предпочтения, а не на интересы его окружения или подписки”, — сказала руководитель департамента по развитию бизнеса TikTok в Центральной Азии Юлия Кушнир.

Такая модель позволяет набрать охваты даже тем, у кого нет аудитории. Главное — чтобы видео оказалось интересным. Если оно находит отклик, его увидят больше людей.

Instagram и Facebook: от визуального фида к поведенческой машине

Если TikTok с самого начала ставил в центр контент, а не подписки, то Instagram и Facebook начали с другого подхода, но со временем тоже стали больше ориентироваться на поведение пользователей. Сегодня обе платформы используют гибридные модели: часть ленты строится по следам подписок, остальное — по модели прогнозирования интереса на основе поведения пользователя.

Алгоритм Instagram перестал быть линейным. В 2025 году он оценивает не только контент и связи, но и форму потребления — буквально, как пользователь ведет себя при просмотре конкретного ролика или поста. При этом все форматы контента в Instagram имеют разную "стоимость" в глазах алгоритма:

Reels получают приоритет по умолчанию. Это официальный фокус платформы: короткие видео — основной формат, через который Instagram конкурирует за внимание с TikTok.
Сторис и карусели удерживают пользователя в приложении — и, соответственно, выше ранжируются у тех, кто чаще взаимодействует с такими форматами.
Лайки больше не показатель. Сохранения, репосты, комментарии и досмотры стали основными сигналами для алгоритма. Платформа отслеживает не только факт взаимодействия, но и его временной паттерн — насколько быстро и предсказуемо вы реагируете на контент конкретного аккаунта.

Подписки сохраняются, но они больше не гарантируют охвата. Если вы не взаимодействуете с аккаунтом, вы просто перестаете видеть его публикации. В свою очередь, алгоритм может показывать вам контент от незнакомых авторов, если он “поведенчески” совпадает с вашими интересами.

Facebook усилил акцент на низкоконфликтном и социально значимом контенте. После критики за распространение дезинформации и политического давления, платформа настроила алгоритм на приоритет публикаций:

от близких контактов (с которыми была активная переписка, метки на фото, комментарии);
из групп, в которых пользователь активно участвует (в первую очередь локальных — городских, профессиональных);
из форматов, которые удерживают внимание (видео, Reels, сторис).

Новости, политические дискуссии, внешние ссылки и контент от страниц получают пониженный охват, если не сопровождаются глубокой органической вовлеченностью. Также Facebook активно внедряет алгоритмы безопасности: если пост собирает реакции типа “гнев” или вызывает всплеск жалоб, его распространение может быть ограничено. Это касается и брендов: коммерческий контент, вызывающий раздражение или недоверие, не получает дальнейшего продвижения.

Новые правила игры для брендов: вовлеченность важнее охвата

Создание контента стало доступным каждому. Но это же создало высокий уровень конкуренции за внимание. В этой среде бренды уравнены с пользователями. Чтобы быть замеченными, им нужно не просто продавать, а становиться полноценными креаторами — с развлекательной, полезной или образовательной составляющей. Сегодня на платформах вроде TikTok от брендов требуется другой подход: просто продвигать товары — уже недостаточно. Чтобы привлечь внимание и заслужить доверие аудитории, бизнесу важно становиться частью контентной среды. Это означает не только говорить о продукте, но и давать зрителю что-то полезное — развлекать, обучать, вдохновлять.

“Так, в бьюти-сегменте популярны короткие видео с рекомендациями по уходу, образами и советами. В финансовой сфере компании делятся знаниями по управлению деньгами, объясняют сложные темы простым языком. Кто-то оживляет старые мемы и шутки. За счет этого бренды начинают выступать как авторы, которые должны заинтересовать свою аудиторию, а не просто продавать. По данным наших исследований, 65% пользователей TikTok с высокой вероятностью готовы приобрести продукт, увиденный на платформе, в будущем, а 61% уже совершили покупку — онлайн или офлайн — после просмотра рекламы в TikTok”, — сказала Юлия Кушнир.

Алгоритмы Instagram и Facebook все больше ориентируются не на то, как давно вы подписаны на аккаунт, а на то, как вы реагируете на конкретные публикации здесь и сейчас. Так подписчик, не проявляющий активности, становится "невидимым". Рандомный пользователь, задержавший взгляд на ролике, получает следующие публикации бренда. Пост, не получивший отклика за 30–60 минут, теряет шанс на распространение — вне зависимости от бюджета и визуального качества. Это объясняет, почему в 2025 году даже крупные бренды с многомиллионными подписками не гарантированно получают охват. И почему отдельные малые компании, попадая в “нерв” аудитории, способны масштабировать охват без вложений в продвижение.

Сейчас каждая публикация — это своего рода проба. Сначала ее показывают небольшой группе пользователей. Если она вызывает интерес — например, люди смотрят до конца, сохраняют или комментируют, — алгоритм продвигает её дальше. Если нет — охваты останавливаются. По сути, всё решает реакция: она и определяет, «выстрелит» контент или останется незамеченным.

Что делать бизнесу

Что делать бизнесу — не столько вопрос тактики, сколько стратегической адаптации. Алгоритмы изменили саму природу цифровой коммуникации, и привычные модели продвижения больше не работают. Первое, что требует пересмотра, — это подход к самому содержанию. Упор должен быть сделан не на рекламный посыл, а на диалог с пользователем, основанный на эмоциональном отклике и живом контексте.

Второй принцип — смещение фокуса с охвата на вовлеченность. Алгоритмы соцсетей оценивают не то, сколько людей увидели публикацию, а то, как они на нее отреагировали: досмотрели ли видео до конца, сохранили ли пост, написали ли комментарий. Эти действия — главный фактор распространения.

Третье — контент нужно адаптировать под каждую платформу. Универсальные креативы, сделанные “сразу для всех”, теряют эффективность. Структура восприятия в TikTok и Instagram различается не только по формату, но и по ожиданиям аудитории, скорости потребления и типу триггеров.

Алгоритмы больше не скрытая часть соцсетей — они и есть соцсети. Это не просто фильтр, через который проходит контент. Это система, которая формирует повестку, внимание и поведение. И пока одни компании продолжают относиться к платформам как к витрине, другие уже осваивают их как инфраструктуру влияния.

Для бизнеса это означает: конкурировать сегодня нужно не за количество подписчиков, а за секунды внимания. И успех все реже зависит от бюджета — и все чаще от точности реакции.

Читайте по теме:

Как устроен рынок live commerce — и есть ли у него будущее в Казахстане